主题图书销售改写市场结构！4月图书零售市场有哪些关键数据？

■商报·奥示数据研析组  文 东/执笔

2021年4月，中国图书零售市场延续一季度的态势，再呈增长，只是增速趋缓。据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，当月图书零售市场销售数量同比增长10.02%，销售码洋同比增长3.48%。比较上月，4月份图书零售环比增长显高，销售数量环比增长24.75%，销售码洋环比增长33.04%。

实体书店销售翻番

主题图书销售激增

线下市场销售结构超常变化

4月份，整体图书零售同比增速趋缓的致因系线上网店销售同比下降。而线下实体书店4月份却是其今年初以来的最佳销售期：销售数量同比增长92.33%，销售码洋同比翻番，增长110.58%。无论是销售数量还是销售码洋，增速均分别高于今年1~2月、3月和第一季度多个时段的增速；而且还实现了环比双增，销售数量环比增长57.07%，销售码洋环比增长47.51%。实体书店4月份的销售业绩，系对去年同期因新冠肺炎疫情致损的强力反弹，凸显了其持续一年打“翻身仗”的成果，成为实体书店在“十四五”第一春的一道靓丽风采。

4月份，图书零售整体市场销售结构为：社会科学类份额最大，占比31.62%；少儿读物类份额次之，占比28.83%；文化教育类份额居中，占比17.74%；文学艺术类份额第四，占比15.53%；科技生活类份额最小，占比6.28%（见图1）。社会科学图书作为当月最大的市场赢家，在线下市场和线上市场分别创下非常态纪录。

图1  2021年4月图书零售整体市场销售结构

4月份，线下市场实体书店销售同比翻番，爆出今年初恢复性增长以来的最高增速，致因有三：一是经过一年的绝地奋争，回暖复苏，实体书店的运营趋于正常，不少书店的销售已超越2019年同期。二是第26个世界阅读日之际，实体书店广泛开展多种形式的阅读营销活动，强力助推销售升高。三是中国共产党百年大庆前夕，实体书店对相关主题图书的销售激增，呈现前所未有的热势，而这在4月份的线下市场销售结构和销售趋势中均得以超常态地充分体现。

4月份，线下市场的销售结构为：社会科学类份额最大，占比63.75%；文化教育类份额次之，占比19.67%；文学艺术类份额居中，占比6.69%；少儿读物类份额第四，占比6.67%；科技生活类份额最小，占比3.23%（见图2）。以相关主题图书为主要支撑的社会科学书一类独大，占比逾6成，实为前所未有的超常态。这不仅打破了线下市场以文化教育书为最大份额的常态销售结构，而且把常态化下社会科学书约3成的占比，提高到逾6成的占比，演绎出社会科学书的市场份额翻番。

图2  2021年4月图书零售线下市场销售结构

从4月份线下市场的销售趋势看，社会科学书细分市场销售激增，呈非常态化增长，同比增长达347.62%（见图3）。这一高速增长主要由主题图书销售所致，而其中又以党史学习教育相关读物和习近平新时代中国特色社会主义思想相关读物为代表。在中国共产党百年诞辰前夕，相关主题图书的销售显现前所未有的热潮。特别是社科图书销售数量同比增速高于销售码洋同比增速，达427.80%，表明以主题图书销售增长为主要支撑的社会科学书销售增长是以实际销售实物量增长拉动的，而非依书价增长而拉动。销售数量增长高于销售码洋增长80.18个百分点，这种状况实属少见。实体书店在中国共产党建党百年这一非常时刻创下这一非常销售业绩，当称向建党百年的特殊献礼。

图3  2021年4月线下细分市场零售码洋同比

除社会科学图书外，4月份，线下文化教育书细分市场销售同比增长10.23%；少儿读物细分市场销售同比增长21.12%；科技生活书细分市场销售同比增长6.38%；文学艺术书细分市场销售同比下降2.59%。

线上网销同比回落

线上市场非常期的一些销售增量回流至线下市场

4月份，线上市场网店销售规模虽然与上月比较，销售数量环比增长8.90%，销售码洋环比增长29.11%。但其销售同比却不甚理想，与去年同期比较销售数量下降15.53%，销售码洋下降10.62%。其原因当为去年4月正值实体书店遭受新冠肺炎疫情重创，大量原本该发生在实体书店的销售转为线上销售，网店销售可谓出现一个非常态的冲高。书业历经一年的恢复期，特别是实体书店的绝地反弹，基本恢复原本的常态，因而线上市场非常期的一些销售增量不免回流至线下市场，网店销售比较去年同期出现回落，当属正常。

4月份，线上市场销售结构为：少儿读物类份额居首，占比35.70%；社会科学类份额次之，占比21.65%；文学艺术类份额居中，占比18.28%；文化教育类份额第四，占比17.14%；科技生活类份额最小，占比7.22%（见图4）。相当一个时期以来，线上市场一直是少儿读物类份额最大，文化教育类份额次之；而4月份线上市场这一常态化细分市场位序被改变，同样也是社会科学书份额超常态地超越了文化教育书份额。

图4  2021年4月图书零售线上市场销售结构

从4月份线上市场的销售趋势看，由于前述致因线上网店销售同比回落，各细分市场销售也均不同程度地回落。其中，少儿读物细分市场销售同比下降18.76%；文化教育书细分市场销售同比下降2.32%；文学艺术书细分市场销售同比下降7.47%；社会科学书细分市场销售同比下降6.00%；科技生活书细分市场销售同比下降4.96%（见图5）。

图5  2021年4月线上细分市场零售码洋同比

线下店销普遍上扬

线下、线上市场售书均价差加大

价格战挤压实体店利润空间

4月份，线下市场销售同比翻番，源自各地实体书店的合力共促，销售普遍上扬。据相同口径的不完全统计，仅新华书店系统当月销售同比翻番乃至翻多番的就有湖北、甘肃、云南、山东、浙江、新疆、内蒙古、安徽、广东等省（自治区）新华；当月销售同比增长5~9成的有江西、福建、上海、江苏、湖南、辽宁等省（直辖市）新华。

4月份，虽然线上市场网店销售同比回落，但其售书平均单价却比一季度提高了22.40%，达69.83元。而线下市场4月份售书的平均单价为30.65元，比一季度下降了5.63%。由此，4月份线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.28倍，比一季度二者1.76倍的价格差提高了52个百分点。这也是近年来线下市场、线上市场出现的最大的一次平均售价差。网店销售如此高的平均单价能畅行无阻，销售总盘子大于实体书店，得益于其实际的低折销售。网店售书的实际售价平均不足书价的6折，且不包括“满减”等随机性降价促销。这种愈演愈烈的不平等的价格战，夺走了大量原本当在实体书店发生的消费，挤压了实体书店本就微薄的利润空间，严重伤害了出版业的营商环境和产业生态。业界和相关部门应施重措，遏制这种无序竞争常态化发展。

动销品种三五十万

新书动销率约60%

线下市场新书贡献率逾50%

4月份，图书零售线下市场动销品种30.43万种，其中当年出版上市的新书动销品种1.65万种，新书动销率为58.93%，新书的市场贡献率为52.24%。如此高的新书市场贡献率是前所未有的，其主要致因当为拉动当月销售增长的主体——相关主题图书多为今年出版上市的新书。

4月份，图书零售线下市场当月出版上市的新书动销品种3050种，新品动销率为53.87%。当月出版的新书动销率如此之高，凸显了出版业优化选题，推出适销对路品种的成效。

4月份，图书零售线上市场动销品种50.94万种，其中当年出版上市的新书动销品种1.29万种，新书动销率为65.95%，新书的市场贡献率为7.52%。

4月份，图书零售线上市场当月出版上市的新书动销品种4099种，新品动销率为45.97%。

4月份，图书零售市场热销品种众多，单品销量2万册以上的图书逾400种。

细分市场各具特色

少儿读物原创占优

科普读物续写“奇迹”

4月份，图书零售细分市场各展风姿，多有不俗表现。

社会科学图书作为当月市场的最大赢家，以党史学习教育相关读物和习近平新时代中国特色社会主义思想相关读物为代表的主题图书占据绝大比重。无论是整体市场，还是线下市场、线上市场头部产品排序中（见表1、表2），名列前茅的均为此类主题图书。《中国共产党简史》（人民出版社 中共党史出版社）《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》（学习出版社）和中央文献出版社的《论中国共产党历史》《毛泽东邓小平江泽民胡锦涛关于中国共产党历史论述摘编》销量均达数百万册。这类读物多有小开本、大开本、小字本、大字本、普及本等不同版本，各版本均呈热销，销量达数十万册的不在少数。民法典相关读物、“十四五”规划相关读物，热销依旧。线下市场TOP100中，主题图书品种达半数以上，如此大的比重前所未有。品种多、销量大、增势显，成为4月份主题图书热销的突出特征。非主题读物的社科热销书中，当年新书《刘擎西方现代思想讲义》（新星出版社）、当月新书《把自己当回事》（北京联合出版公司）两部原创作品的加入，改写了一季度非主题读物热销社科书引进头部产品独大的结构。

文化教育热销书呈家教读物、英语学习用书、经典工具书三足鼎立状。家教读物《正面管教》（北京联合出版公司）《你就是孩子最好的玩具》（南方出版社）分居领衔和第二位置。外语教学与研究出版社的《新概念英语》和上海交通大学出版社的两种“星火英语考试用书”，共同担纲热销英语学习用书。商务印书馆盛销不衰的《新华字典》《现代汉语词典》再度统领热销工具书。特别是《新华字典》3个版本（第12版双色本、单色本和第11版双色本）同告热销。

文学艺术热销书仍是原创、引进作品共襄。引进品《你当像鸟飞往你的山》（南海出版公司）虽仍居领衔位置，但与一季度不同，与其抗衡的易为余华新作《文城》（北京十月文艺出版社），而且二者的市场排位紧邻，可谓对擂激烈。4月份，原创文艺热销头部产品的阵容比一季度增强，除原有的《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）《红岩》（中国青年出版社）等外，季羡林著《心安即是归处》（古吴轩出版社）、冯骥才著《俗世奇人》（人民文学出版社）、刘慈欣著《三体》（重庆出版社）、李诞著《笑场》（北京联合出版公司）等，或新增，或排位前移，优势更加明显。

少儿读物热销品延续一季度的趋势，即热销少儿读物改变原来引进品占优的局面，原创品占优初见端倪。4月份，少儿读物热销头部产品中原创品继续占优。虽然引进品《小狗钱钱》（中信出版社）居领衔位置，但少儿读物市场TOP10中，原创品却占6席。除一季度即有的《万物由来科学绘本写给孩子的科普绘本》（北京联合出版公司）《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）《少年读史记》（青岛出版社）《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社）保有席位外，新增《碎嘴许美达的生活碎片》（中国大百科全书出版社）《侦探与小偷》（中译出版社）两书。原创少儿读物巩固了一季度的优势，实为难得。

科技生活热销书4月份创下突出业绩，即医学科普读物《医路向前巍子给中国人的救护指南》（北京联合出版公司）月销数量超过一季度的销量；以数十万册的销售，居7种热销主题图书之后，列整体市场销量第8，把一季度创下的“奇迹”再度放大；进一步彰显了新时代广大民众对健康的追求，和对关涉健康读物的青睐。《新型冠状病毒肺炎防护知识读本》（陕西人民教育出版社）《减糖生活》（江西科学技术出版社）《健康日历2021》（现代出版社）等同类读物十数万册的销量，可谓对健康系当下民众第一追求的反复诠释。中国建筑工业出版社的两种“建造师执业资格考试用书”，销量也居整体市场前列，反映出实用型科技读物的社会需求。

表1 2021年4月图书零售线下市场TOP100（按销量降序排列）

表2 2021年4月图书零售线上市场TOP100（按销量降序排列）

新书霸榜热象凸显

89家出版社共襄线下线上TOP100

新书囊括市场前7位

4月份，线下、线上市场TOP100产品由89家出版社共同推出。线下市场TOP100图书分属51家出版社（见表4），其中中央出版社23家，地方出版社28家。上榜品种最多的为中央文献出版社，共10.5种书上榜；人民出版社次之，共9种书上榜；学习出版社上榜书6.5种；中国法制出版社上榜书5种；中共党史出版社、高等教育出版社、商务印书馆、法律出版社各4种书上榜；外文出版社3种书上榜；党建读物出版社、华东师范大学出版社等8家出版社，各2种书上榜；中国人民大学出版社、当代中国出版社等34家出版社，各1种书上榜。

表4 2021年4月图书零售线下市场TOP100所属出版社（两社合出一书，各按0.5种计，上榜品种相同的按销量降序排列）

线上市场TOP100图书分属59家出版社（见表5），其中中央出版社26家，地方出版社33家。上榜品种最多的是北京联合出版公司，共11种书上榜；南海出版公司次之，共6种书上榜；中国法制出版社、北京十月文艺出版社等6家出版社，各3种书上榜；学习出版社、中国建筑工业出版社等15家出版社，各2种书上榜；中信出版社、陕西人民教育出版社等34家出版社各1种书上榜；人民出版社、中共党史出版社各0.5种书上榜。

表5 2021年4月图书零售线上市场TOP所属出版社（两社合出一书，各按0.5种计，上榜品种相同的按销量降序排列）

综合4月份线下、线上市场两个TOP100，按出版社上榜图书频次排列，中央文献出版社以12.5种（次）列第1位；北京联合出版公司以12种（次）列第2位；人民出版社以9.5种（次）列第3位；学习出版社以8.5种（次）列第4位；南海出版公司、中国法制出版社分别以8种（次）并列第5位。

4月份，线下、线上市场动销新书均达上万种，线下市场新书动销品种超过一季度。列居图书零售整体市场、线下市场销量前7位和线上市场销量前2位的全部为当年新书，这种新书霸榜现象前所未有。而从反映新书热销状况的线下动销新书TOP50（见表3）可见，位居前列的这几种主题图书热销指数超高，可谓对这几种图书超大销量、广覆盖、热销活跃度高的诠释。

表3 2021年4月线下市场当年新书TOP50（按销量降序排列）

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